整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔(b布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少ēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的(de)文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破(pò)和(hé)变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并(bìng)不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是(shì)平台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领域内的(de)品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他(tā)的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接(jiē)不(bù)到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质内容(róng)创作(zuò)者而(ér)言，剩下的(de)两条(tiáo)路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期付(fù)费，但截(jié)至(zhì)目(mù)前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推(tuī)广，以(yǐ)此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的(de)分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博(bó)主的(de)生活(huó)并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为爱(ài)发(fā)电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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